Un article/interview paru dans Femmes Magazine…

MELANIE DELANNOY, PILOTE D’EVENEMENTS

Melanie Delannoy conseille et accompagne les entreprises en matière de communication et de marketing. Elle est notamment spécialisée dans l’organisation d’évènements pour les entreprises et les start-up.  

Vous êtes « Independent Senior Marketing and Communication Manager ». Comment travaillez-vous?

Je suis assez généraliste et couvre plusieurs divers domaines d’expertise: stratégie en marketing & communication, relations presse et publiques, création et gestion de contenu (sites, communiques de presse, articles…) et l’organisation d’événements. Mon rôle peut-être très diversifié. Au sein de certaines sociétés, j’assume le rôle de responsable marketing et communication, dans d’autres je conseille et accompagne l’équipe en place. Je preste également mes services et travaille sur base de projets ou de missions plus ou moins longues. Je travaille dans différents secteurs d’activités mais je me suis fortement axée sur l’industrie des technologies de l’information et de la communication (ICT) et l’écosystème des start-up.

Un évènement réussi, ça commence par quoi?

 Pour qu’un évènement soit réussi, il importe tout d’abord, et avant tout, de définir des objectifs clairs : amélioration de l’image et de la réputation, conversion des opportunités en ventes, augmentation du réseau des « ambassadeurs » de l’entreprise… Ensuite, seulement, se pose la question du «comment ».

La question du retour sur investissement est-elle une préoccupation récurrente?

Ce n’est pas systématique. Cela dépend vraiment du type d’évènements et des objectifs visés. Le retour sur investissement se calcule de différentes manières et pas seulement via un KPI (Key Performance Indicator). Le ROI peut être d’ordre financier mais concerner, aussi, l’image et la réputation de l’entreprise. Ce ne sont pas les outils qui manquent pour le mesurer : questionnaires, taux de conversion des contacts en opportunités business, activités sur les médias sociaux, envergure de la couverture presse, quantité d’invités présents, engagement des participants…

Pour gagner en image, il importe notamment que la presse soit présente. Comment réagissent les médias à ce genre d’invitations ?

Il est difficile d’attirer la presse aux évènements. Il faut vraiment que la manifestation soit d’actualité et apporte une valeur en termes de contenu et d’information. L’ambition d’un journaliste est d’intéresser ses lecteurs avec de l’information à valeur ajoutée, pas de mettre en avant une société ou un produit. Un intervenant connu, la présence d’un ministre, une annonce importante, un sujet qui touche fortement à l‘économie du pays ou une exclusivité, sont autant d’éléments susceptible d’assurer une présence presse. On en revient, là encore, à l’importance de bien préciser ses ambitions, au départ.

Avez-vous une idée du nombre d’entreprises actives dans l’évènementiel au Luxembourg ?

Il y en a beaucoup. Je n’ai pas le chiffre exact en tête mais entre les entreprises qui ne font que ca et celles qui offrent ce genre de prestations dans leur offre « 360 », cela fait assurément pas mal.

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Lancement de produits, conférence thématique, annonce de résultats, anniversaire… Après une période d’accalmie liée à la crise, les events en tout genre, se multiplient à nouveau, au Luxembourg. Rares sont les soirées sans un évènement «business ». Un dynamisme qui implique de soigner sa manifestation pour qui entend en retirer le maximum de bénéfices et pas uniquement amuser la galerie.  

Les entreprises ont réduit la voilure en matière d’évènementiel, ces dernières années. La crise a provoqué quelques coupes dans les budgets communication et les entreprises qui se portaient bien, n’avaient pas forcément envie d’en mettre plein les yeux. Mais après une période de morosité, l’économie luxembourgeoise a recouvré des couleurs. Au fil des mois, de multiples indicateurs sont passés au vert : croissance, emploi, environnement des affaires… Tout n’est pas rose, notamment car les économies voisines, qui sont aussi des «clients », n’affichent pas le même dynamisme, mais le pays a repris sa marche en avant. Alors forcément, cette atmosphère invite à se dégourdir les pattes pour échanger, séduire, informer, partager, se rencontrer… Bref, cela pousse les entreprises à davantage communiquer et à organiser des soirées, des conférences, des cérémonies, des lancements de produits, des anniversaires, des inaugurations… Les invitations pleuvent. «  En fait, dans la semaine, si je le voulais, je pense que je pourrais passer toutes mes soirées à l’extérieur et mêmes certaines journées », confie Melanie Delannoy, «Independent Senior Marketing and Communication Manager » (voir également interview). Bonne nouvelle pour le « networker » qui sait mettre à profit toutes ces opportunités pour enrichir son réseau. Mais servir du relationnel sur un plateau n’est pas forcément l’objectif premier de l’organisateur du rendez-vous qui y consacre du temps et de l’argent. Ce qui l’intéresse, lui, c’est d’assurer le développement de ses ventes en rencontrant de nouveaux clients, c’est gagner en visibilité, assurer la promotion d’un nouveau produit ou d’un service innovant, partager de bons résultats… Ce ne sont pas les entreprises spécialisées en la matière qui manquent, au Grand-Duché, pour se faire accompagner de A à Z dans l’organisation de son event ou bien encore bénéficier d’une expertise sur des aspects bien particuliers, ne serait-ce que sur le plan technique, par exemple.

De l’importance du fil rouge

Un événement réussi ne laisse guère de place à l’improvisation. C’est tout particulièrement vrai au pays où leur multiplication favorise assurément la comparaison. La taille du Grand-Duché fait également que bon nombre d’invités se connaissent. L’information circule donc très rapidement. Ce qui est une bonne chose lorsque la soirée a positivement marqué les esprits mais préjudiciable si elle s’est avérée barbante. Cela met d’ailleurs également la pression sur les professionnels de l’évènementiel qui peuvent se faire une bonne réputation très rapidement et la perdre tout aussi vite. « Le calendrier B2B est très chargé et il est toujours important de bien cibler, dès le départ son audience, de répondre à une problématique précise et surtout de se différencier, que ce soit par rapport au contenu, aux intervenants ou encore au déroulé. Et puis un événement n’est pas nécessairement qu’une conférence avec une session de networking classique. J’ai vu beaucoup d’événements organisés à l’étranger qui étaient dynamiques, interactifs, funs, différents et je trouve qu’on devrait essayer de mettre cela en place ici. Il y a pas mal de choses encore à apprendre et appliquer, des best practices d’ailleurs. Je vois encore trop souvent des soirées ou des évènements organisés sans véritable fil rouge. C’est un événement pour faire un événement. Les gens s’y ennuient, il n’y a aucuns bénéfices à en retirer», souligne Melanie Delannoy.

Se poser les bonnes questions

D’où l’importance, dans un premier temps de se poser les bonnes questions. Quels sont les objectifs de cet évènement ? Qu’est ce que je veux véhiculer ? Est-ce pour promouvoir la société, un produit, une idée même ? En repartant de l’event, que doivent se dire les invités ? Il y a donc un concept à définir qui dictera  la logistique, le choix des fournisseurs (audiovisuel, catering, lieu…), le design, le wording de l’invitation et de l’événement en général ou bien encore la prise de décision concernant les outils de communications les plus adaptés. « La communication autour de l’événement est en effet primordiale. Ma hantise est de ne pas remplir une salle », souligne la spécialiste « il faut une communication qui questionne, attire, donne envie, soit sexy. Le choix des outils et des supports est crucial ». Le jour J, si la préparation en amont a été bien menée, tout devrait se dérouler sans (mauvaises) surprises. Pour parer aux « hick-ups » de dernière minute, il y en a toujours, il importe également d’imaginer quelques plans B, afin de pouvoir réagir très vite. Souvent négligé, « l’après évènement » est également une étape cruciale. « Les retombées d’un événement peuvent s’étaler dans le temps et je conseille de les faire durer un maximum pour que les invités s’en rappellent, se sentent engagés. Cela passe par des outils divers (presse, médias sociaux, photos, vidéos, remerciements officiels…) mais surtout une communication très personnalisée», indique Melanie Delannoy.